ROAS berekenen: formule, break-even ROAS en wat een goede ROAS is

Je advertenties lopen, Meta meldt een ROAS van 2,4 en je weet niet of je moet juichen of schrikken. Logisch, want een ROAS zegt pas iets als je weet wat je minimaal nodig hebt. Veel webshops rekenen met de verkoopprijs inclusief btw en vergeten verzendkosten en retouren. Dan lijkt een campagne winstgevend terwijl je elke order geld bijlegt.

Kort antwoord: ROAS bereken je met omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Een ROAS van 3 betekent 3 euro omzet per euro advertentiebudget. Of dat goed is, hangt af van je marge: je break-even ROAS is 1 gedeeld door je marge na inkoop, verzending en retouren. Bij 40 procent marge is dat 2,5, en als Meta omzet inclusief btw meet zelfs 3,0.

De ROAS-formule

ROAS staat voor Return On Ad Spend:

ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten

Voorbeeld: je geeft 500 euro uit aan Meta-advertenties en die leveren 1.750 euro omzet op. Je ROAS is 1.750 / 500 = 3,5. Soms zie je het als percentage: 350 procent. Liever niet zelf rekenen? Vul je cijfers in bij onze gratis ROAS-calculator.

Let op twee dingen voordat je iets met dat getal doet:

1. Btw. De Meta-pixel meet meestal de bedragen zoals je webshop ze doorgeeft, en dat is vaak inclusief 21 procent btw. Die btw is niet van jou.
2. Kosten na de verkoop. Inkoop, verzending, betaalkosten en retouren gaan er nog af. ROAS kijkt alleen naar omzet.

Je break-even ROAS berekenen

De break-even ROAS is de ROAS waarbij je precies quitte speelt: elke euro winst vóór advertenties gaat op aan advertenties. Daarboven verdien je, daaronder leg je toe.

Break-even ROAS = 1 / marge vóór advertenties

Hier zit de valkuil. Neem een webshop die een product verkoopt voor 60 euro:

Wie alleen naar inkoop kijkt, rekent met een marge van 70 procent ((60 min 18) / 60) en een break-even ROAS van 1,43. In werkelijkheid ligt het hoger. Stel dat 10 procent van de orders retour komt. Het product gaat terug op de plank, maar je verliest de verzending heen en terug en de betaalkosten: ongeveer 10,50 euro per retour.

Verwachte winst per order: 0,9 x 26,09 min 0,1 x 10,50 = 22,43 euro.

• Break-even ROAS op omzet exclusief btw: 49,59 / 22,43 = 2,21
• Break-even ROAS zoals Meta meet (inclusief btw): 60 / 22,43 = 2,67

Dezelfde webshop die dacht dat een ROAS van 2 prima was, verliest dus op elke order geld.

Break-even ROAS per marge

Gebruik je marge na inkoop, verzending, betaalkosten en retouren, berekend op de omzet exclusief btw:

Bij een lage marge heb je dus een hoge ROAS nodig om überhaupt quitte te spelen. Dat verklaart waarom producten met 20 procent marge zelden winstgevend te adverteren zijn op Meta, tenzij klanten vaak terugkomen.

Wat is een goede ROAS?

Een goede ROAS is een ROAS die ruim boven je eigen break-even ligt. Een algemeen getal bestaat niet. Wel deze vuistregels:

• Nieuwe klanten: veel webshops accepteren een ROAS rond break-even op de eerste aankoop, als klanten vaker terugkomen. Ken dan je herhaalaankopen.
• Bestaande klanten en retargeting: hier hoort de ROAS duidelijk hoger te liggen, omdat deze mensen je al kennen.
• Vertrouw niet blind op Meta. Meta rekent standaard aankopen mee tot 7 dagen na een klik en 1 dag na een weergave. Klanten die je toch al zouden kopen, tellen dan soms mee. Vergelijk daarom ook je totale omzet met je totale advertentiekosten in dezelfde periode (de MER, Marketing Efficiency Ratio).

ROAS of POAS: rekenen op winst

POAS (Profit On Ad Spend) rekent met brutowinst in plaats van omzet:

POAS = brutowinst uit advertenties / advertentiekosten

Een POAS boven 1 betekent winst, onder 1 verlies. Het voordeel: je hoeft niet meer per product een break-even ROAS te onthouden. Het nadeel: je moet de winst per order wel betrouwbaar doorgeven, bijvoorbeeld via een koppeling met je webshop of boekhouding.

ROAS verhogen: begin bij de advertentie

Meer budget maakt een slechte ROAS niet beter. De grootste hefboom is meestal de creative, omdat Meta je advertentie gebruikt om te bepalen wie hem ziet. Een eenvoudige test:

1. Maak vijf versies van dezelfde advertentie met elk een andere opening (hook), en verder dezelfde tekst en hetzelfde aanbod.
2. Zet ze in één advertentieset met een budget waarmee elke versie in een week minstens een paar duizend vertoningen haalt.
3. Kijk na zeven dagen naar kosten per aankoop, niet naar klikken. Zet de verliezers uit en maak vijf nieuwe varianten van de winnaar.

Vijf varianten per week maken kost veel tijd als je het met de hand doet. Met AI gaat het in minuten, lees hoe in advertentie maken met AI. In Genly plak je een productpagina en krijg je via product naar advertentie direct varianten in je huisstijl.

Veelgestelde vragen